主旨品牌價(jià)值
品牌故事是主旨與品牌價(jià)值訴求高度契合的故事。品牌專家、品牌理論創(chuàng)始人Duane E.Knapp曾說：“品牌故事賦予品牌以生機(jī)，增加了人性化的感覺，也把品牌融入了顧客的生活”
品牌故事就是以品牌為核心，通過對(duì)品牌的創(chuàng)造、鞏固、保護(hù)和擴(kuò)展的故事化講述，將品牌相關(guān)的時(shí)代背景、文化內(nèi)涵、社會(huì)變革、經(jīng)營管理的理念進(jìn)行深度展示，它的主旨需要與品牌的價(jià)值訴求高度契合。
幾乎所有的經(jīng)典品牌都有自己的“故事”。一個(gè)優(yōu)秀品牌故事的傳播，可以使品牌的價(jià)值訴求深入人心，形塑品牌與其利益相關(guān)者的價(jià)值認(rèn)同，鞏固品牌的價(jià)值合法性，培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的持久忠誠。
本質(zhì)是敘事
在20世紀(jì)早期，敘事被狹義得理解為講故事。隨后，敘事的強(qiáng)勢(shì)崛起擴(kuò)展了它的邊界，除了傳統(tǒng)意義上的講故事外，神話、文學(xué)、電影、電視劇、廣告、公關(guān)、新聞報(bào)道乃至日常生活中相對(duì)完整的交流、說服皆可歸入敘事的范疇。也就是說，生活處處皆敘事。費(fèi)舍爾認(rèn)為一個(gè)精心講述的具有敘事合理性的故事，比專家們用準(zhǔn)確的事實(shí)所做的證言更有說服力。
故事的閱聽門檻很低，在我們牙牙學(xué)語時(shí)便能聽懂故事，此外，故事的閱聽黏性也很大，看到開頭往往就想指導(dǎo)結(jié)局。
大多數(shù)人理解品牌故事過分注重“品牌”，而將“故事”預(yù)設(shè)為大家都理解的概念，這直接導(dǎo)致在實(shí)踐上，我們更多地把精力放在對(duì)品牌價(jià)值訴求的強(qiáng)調(diào)上，而忽視了對(duì)“故事”的錘煉，而實(shí)際上，“故事”是“品牌價(jià)值”的載體，離開好故事，一切都無從談起。
常見誤區(qū)
1、內(nèi)衣外穿
將對(duì)內(nèi)部員工的動(dòng)員口號(hào)(如愛崗敬業(yè)、無私奉獻(xiàn))當(dāng)做品牌價(jià)值訴求發(fā)布給對(duì)外部公眾。
2、有人物，沒故事
有一個(gè)具體人物在陳述，但是陳述的內(nèi)容仍是宏大空洞的概念羅列，陳述之中不見具體的事件和角色。
3、故事主旨與品牌價(jià)值不契合
故事主旨與品牌價(jià)值訴求不起合伙牽強(qiáng)捆綁。這往往是品牌文化設(shè)定不當(dāng)或模糊造成的
4、沉溺于細(xì)節(jié)
沒有升華至品牌價(jià)值的頂層設(shè)計(jì)。
在新媒體盛行的時(shí)代，要變被動(dòng)為主動(dòng)，輸出事實(shí)信息，更重要的是要積極輸出自己的故事版本，學(xué)會(huì)并講好新媒體時(shí)代的品牌故事。以上提供一些 講品牌故事的角度，并不限于此。這年頭各行各業(yè)都得學(xué)會(huì)講故事，你的品牌故事，講對(duì)了嗎?
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