這是一個(gè)平常人平常生活中發(fā)生的平常故事

寒風(fēng)中，張小姐正急匆匆地趕往她經(jīng)常光顧的廣州五羊新城某大型超市——北風(fēng)南下，廣州已有陣陣寒意，她前幾天就在這家超市看中了一件外套。

這一次她走的非常堅(jiān)定，天氣突然這么冷，以前因?yàn)閮r(jià)格問題無法讓自己的心動(dòng)轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，現(xiàn)在總算有了不可推卸的“借口”了。大概10來分鐘后，張小姐終于到達(dá)了目的地。嘿!，還真是夠巧，超市正在促銷：

2011年10月19日~2011年11月11日，凡是在本商場(chǎng)購買商品滿100元，即可獲贈(zèng)現(xiàn)金消費(fèi)券50元，200元獲贈(zèng)100元……

贈(zèng)券消費(fèi)細(xì)節(jié)

1、限在“某某超市”購買OLO服飾或鞋類使用

2、凡是活動(dòng)期間在本超市購買OLO品牌(超市自有)服飾、鞋冒單張小票現(xiàn)金滿100元，即可使用“50元現(xiàn)金券”一張，多買多用。

3、贈(zèng)券限在有效期內(nèi)使用，過期作廢。

4、現(xiàn)金券不重復(fù)獲贈(zèng)。

5、現(xiàn)金券不可兌現(xiàn)，不設(shè)找贖。

更巧的事情還在后頭，張小姐剛一進(jìn)門就碰見了同事李剛，李剛一股腦塞給了他好幾張現(xiàn)金券。他手中提了好幾袋，喜氣洋洋，看樣子是買賺了。

張小姐更是笑逐顏開，徑直走向超市區(qū)三樓，而到時(shí)的場(chǎng)面卻讓張小姐傻了眼——“我中招了”

OLO品牌服飾區(qū)促銷海報(bào)、易拉寶“張燈結(jié)彩”，確實(shí)熱鬧，可是，張小姐心中的“幸運(yùn)”夢(mèng)想，卻被眼前的價(jià)格標(biāo)簽沖得干干凈凈：OLO品牌服飾集體漲價(jià)，前天還是99元的，現(xiàn)標(biāo)199。其它產(chǎn)品基本一樣，低于100元的商品基本上在前面加了個(gè)1，高出一百的就直接翻倍，尾數(shù)清一色調(diào)整為9，99，999…，就算你使用現(xiàn)金券，你也占不到半點(diǎn)便宜。

張小姐差點(diǎn)流出眼淚，她是一個(gè)受不了欺騙和委屈的人，兩天前明明看到199元出售的衣服現(xiàn)在竟然要399，就算使用現(xiàn)金券自己還要花錢買沒用的童襪(商場(chǎng)設(shè)置用來填補(bǔ)尾數(shù)獲得使用現(xiàn)金券機(jī)會(huì)的產(chǎn)品)。

張小姐像遭到男朋友欺騙一樣難受，她對(duì)光顧了近3年的這家超市竟然如此深地刺痛了他。她本想告訴旁邊的消費(fèi)者真相，但看到他們這么踴躍、開心的樣子，張小姐默默的走開了——但她發(fā)誓這輩子再也不去這家超市

品牌，你忠誠嗎?

不知道這算不是算商業(yè)欺詐，不知道它是不是符合法律，做為品牌策劃人員，那些我暫且不去討論，我只知道，它背叛了它的忠誠消費(fèi)者，它將會(huì)流失一部分客戶——張小姐以及她的朋友，甚至她朋友的朋友……

聽多了品牌忠誠，消費(fèi)者忠誠，說實(shí)話，我對(duì)它并沒有反感，反而始終如一地贊賞和堅(jiān)持。我一直相信，實(shí)現(xiàn)“忠誠”，是我們所謂的品牌策劃者們追求的比較高境界。

然而，張小姐讓我想到了更多，品牌忠誠應(yīng)該是雙向的，或許，我們?cè)诖笏两腥?ldquo;忠誠、忠誠”的時(shí)候，我們是否該反問一句：品牌，你忠誠嗎?

我們?cè)谝韵M(fèi)者為中心，我們?cè)谔岣弋a(chǎn)品質(zhì)量，改善服務(wù)水平，而更多的，我們?cè)诟纳莆覀兊模覀兿氡M一切辦法(包括欺騙)讓消費(fèi)者掏，然后再次掏腰包，我們把這個(gè)叫做忠誠。

很顯然，這是對(duì)忠誠的一種褻瀆，是對(duì)消費(fèi)者的一種不尊重，消費(fèi)者再次購買了我們的產(chǎn)品，他們付出了忠誠，而我們卻對(duì)為消費(fèi)者帶來真正實(shí)惠的價(jià)格戰(zhàn)不恥，相反在不斷的吹噓我們創(chuàng)造附加值的手段是多么高明。

促銷，無法塑造品牌忠誠?

在我的眼中，張小姐是一個(gè)“忠誠”的人，3年來，她一直喜歡在這家超市買東西。然而，商家的一次別出心裁的促銷卻讓這中忠誠化為烏有。很顯然，促銷給商家?guī)砹藭簳r(shí)的利潤，卻沒有帶來品牌提升，促銷只是暫時(shí)的，產(chǎn)品的真正價(jià)格(平時(shí))終究會(huì)水落石出，不知道當(dāng)在這里買回399元衣服的顧客看到幾天不見竟然降到199元，那會(huì)是一種什么感覺，相信，不是所有的人都會(huì)像張小姐一樣閉口不言，促銷一停，會(huì)有更多的客戶離它而去。

那么，促銷，是不是無法創(chuàng)造品牌忠誠?我傾向于給它肯定的回答。超級(jí)女生只是告訴別人有蒙牛酸酸乳這個(gè)產(chǎn)品，然后去購買、嘗試，而真正決定消費(fèi)者第二次購買的絕對(duì)不是因?yàn)槌?jí)女生。也許，你要說每個(gè)人內(nèi)心都會(huì)有那么一種保守心理，更加愿意相信以前消費(fèi)過的產(chǎn)品，但是，這種保守是建立在對(duì)以前所消費(fèi)產(chǎn)品的認(rèn)可，至少是在沒有反感的前提下才能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的行動(dòng)的。

或許，你要說這些都只是個(gè)別現(xiàn)象，促銷無法創(chuàng)造品牌忠誠的論點(diǎn)還不能成立，或者我們需要更加理性一點(diǎn)的分析。我想，我們可以從促銷的一些原始概念入手。促銷是什么?在我們一般人的心目中，促銷往往沒有很多理論大師來得完美，對(duì)于企業(yè)、對(duì)于商家來說，促銷更多的表現(xiàn)為一種“特殊情況下出奇而形成的產(chǎn)品銷售”。促銷是為了扭轉(zhuǎn)銷售形勢(shì)，促銷是為了抑制對(duì)手，促銷是為了消化，促銷是為了完成銷售目標(biāo)、獲得返點(diǎn)……

總的來說，促銷一般有其非常具體、直接的目標(biāo)，促銷會(huì)促成消費(fèi)者的購買，但短暫的促銷是無法獲得再次購買的。很少人心甘情愿地付出更多的成本去購買以前能夠低價(jià)購買產(chǎn)品(因?yàn)樗泻芏嗵娲?。所以由促銷產(chǎn)生的后悔是消費(fèi)者品牌忠誠比較直接的傷害者。而像沃爾瑪所倡導(dǎo)的“天天低價(jià)”讓你不會(huì)因?yàn)榻裉斓拇黉N后悔昨天購買的商品，沃爾瑪“天天低價(jià)“的承諾實(shí)際上就是一種忠誠，一種對(duì)消費(fèi)者的忠誠，這中忠誠比較終會(huì)獲得消費(fèi)者對(duì)沃爾瑪對(duì)品牌的忠誠。

結(jié)語

品牌忠誠是雙向的，所以，缺乏關(guān)聯(lián)性的品牌延伸往往是敗多勝少;以實(shí)現(xiàn)交換為目的的短期促銷一定會(huì)傷害廠家和商家的品牌……

所以，我的建議：欲獲得忠誠，請(qǐng)先付出忠誠！

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來源：品牌網(wǎng)