新食品企業(yè)成功做大品牌和產(chǎn)品銷量的方法

新食品企業(yè)界定

新食品企業(yè)主要指的是：1、準(zhǔn)備進(jìn)入食品行業(yè)的食品企業(yè)；2、正在進(jìn)入食品行業(yè)的食

品企業(yè)；3、進(jìn)入食品行業(yè)不久的食品企業(yè)。

北京精準(zhǔn)企劃撰寫該系列文章的目的

北京精準(zhǔn)企劃撰寫新食品企業(yè)成功營銷方法系列文章的目的：在精準(zhǔn)企劃服務(wù)過的或接觸過的新食品企業(yè)中，多數(shù)都有領(lǐng)先的技術(shù)和好的產(chǎn)品。這些企業(yè)的負(fù)責(zé)人要么自己是做技術(shù)出生的，要么是聘請了國內(nèi)知名院校或科研機(jī)構(gòu)的專家研發(fā)新產(chǎn)品。但這些食品企業(yè)對消費(fèi)者需求和營銷知識(shí)了解的卻不夠深入，產(chǎn)品上市前不僅沒有做過專業(yè)的市場調(diào)研，而且在品牌定位、目標(biāo)消費(fèi)群體界定、產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉、品牌廣告語、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、終端宣傳品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品招商等方面也都處于非專業(yè)的狀態(tài)，企業(yè)只是憑借老板或股東們自己的主觀判斷去運(yùn)作新產(chǎn)品和市場，結(jié)果好的產(chǎn)品進(jìn)入市場后往往消費(fèi)者不認(rèn)可，產(chǎn)品在銷售終端賣不動(dòng)，給新食品企業(yè)造成了不必要的經(jīng)濟(jì)和時(shí)間損失。所以新食品企業(yè)只有好的產(chǎn)品和技術(shù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要專業(yè)市場調(diào)研和整合營銷策劃的支撐，需要品牌力、產(chǎn)品力和銷售力得到同步提升，并且在營銷策劃的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)領(lǐng)先競爭對手，才能比較大限度降低營銷風(fēng)險(xiǎn)，用較少的投入，在較短的時(shí)間做強(qiáng)自己的品牌和做大新產(chǎn)品的銷量。

什么是專業(yè)的市場調(diào)研

專業(yè)的市場調(diào)研主要包括消費(fèi)者需求調(diào)研、產(chǎn)品經(jīng)銷商調(diào)研和競爭對手調(diào)研三大部分。產(chǎn)品經(jīng)銷商和競爭對手市場調(diào)研采用的是面對面的實(shí)地深度訪談?wù){(diào)研方式；消費(fèi)者需求定量市場調(diào)研是根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)原理，對產(chǎn)品消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者做大樣本量的定量問卷調(diào)查方法。消費(fèi)者需求定量市場調(diào)研通常采用的是國際通行CLT方法（Central Location Test），即集中定點(diǎn)市場調(diào)研方式，每城市消費(fèi)者的調(diào)研樣本量是300個(gè)，同時(shí)對被訪者的性別、年齡、收入、職業(yè)等方面做科學(xué)的配額，調(diào)研的置信度可以達(dá)到96%以上，完全符合市場調(diào)研的準(zhǔn)確度；比較后運(yùn)用社會(huì)科學(xué)分析軟件SPSS對調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，為后面的整合營銷策劃提供科學(xué)市場調(diào)研數(shù)據(jù)支持。

新食品企業(yè)為什么要做專業(yè)的市場調(diào)研

很多食品企業(yè)都覺得自己的新產(chǎn)品有領(lǐng)先的技術(shù)和好的產(chǎn)品品質(zhì)，對產(chǎn)品的消費(fèi)者需求只是憑經(jīng)驗(yàn)或簡單的市場走訪信息去猜，結(jié)果產(chǎn)品上市后賣不動(dòng)，又回過頭盲目修改產(chǎn)品，并沒有找出產(chǎn)品賣不動(dòng)的真正原因，也就是說產(chǎn)品的賣點(diǎn)沒有和消費(fèi)者的賣點(diǎn)實(shí)現(xiàn)有效對接，再好的產(chǎn)品也賣不好。可見新食品企業(yè)為新產(chǎn)品做專業(yè)的消費(fèi)者需求市場調(diào)研是成功營銷的前提條件。

北京精準(zhǔn)企劃成功案例一

在食品行業(yè)很多人都說康師傅新產(chǎn)品的成功率非常高，幾乎是做一個(gè)新產(chǎn)品成功一個(gè)新產(chǎn)品。但同樣很多人不知道康師傅每一個(gè)新產(chǎn)品都會(huì)拿出相應(yīng)的費(fèi)用和時(shí)間做科學(xué)的消費(fèi)者需求市場調(diào)研。康師傅礦物質(zhì)水推出前，北京精準(zhǔn)企劃就為該產(chǎn)品在北京、沈陽、西安、昆明和杭州五城市做了全面、科學(xué)的消費(fèi)者需求市場調(diào)研?？祹煾档V物質(zhì)水的品牌定位、產(chǎn)品賣點(diǎn)、價(jià)格定位、產(chǎn)品包裝風(fēng)格以及“多一點(diǎn)生活更健康”的廣告語都來自專業(yè)市場調(diào)研的數(shù)據(jù)和結(jié)果?？祹煾翟谛庐a(chǎn)品推出前深入了解消費(fèi)者的潛在需求，首先做全面、科學(xué)的市場調(diào)研，用調(diào)研數(shù)據(jù)說話是其新產(chǎn)品成功營銷的秘訣。

不做專業(yè)市場調(diào)研的新產(chǎn)品上市失敗案例

湖北稻花香集團(tuán)旗下的“凝清”涼茶飲料以前是聘請一家宜昌當(dāng)?shù)氐牟邉澒緸樵摦a(chǎn)品做營銷策劃。由于在新產(chǎn)品上市前期沒有對“凝清”涼茶飲料做專業(yè)的消費(fèi)者需求調(diào)研，比如品牌定位調(diào)研、目標(biāo)市場調(diào)研、產(chǎn)品賣點(diǎn)調(diào)研、產(chǎn)品口味調(diào)研以及產(chǎn)品包裝調(diào)研等等，導(dǎo)致大家都喜歡的“凝清”青花瓷包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格的涼茶飲料進(jìn)入市場后的第一年，稻花香公司投入了1000萬元的廣告費(fèi)，“凝清”涼茶飲料只賣出了800萬元的銷量，成為新產(chǎn)品上市前未做消費(fèi)者需求市場調(diào)研典型的失敗案例。

北京精準(zhǔn)企劃成功案例二

稻花香飲料股份公司在原有“凝清”涼茶飲料銷售陷入嚴(yán)重困境的形勢下，委托北京精準(zhǔn)企劃對該產(chǎn)品做專業(yè)的營銷診斷。通過在宜昌對消費(fèi)者進(jìn)行專業(yè)的市場調(diào)研以及對各級(jí)經(jīng)銷商的深度訪談，精準(zhǔn)企劃找到了“凝清”涼茶飲料銷售不暢的根本原因。喜歡“凝清”青花瓷包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格涼茶飲料的消費(fèi)者主要是年齡在36歲以上的中青年人和中老年消費(fèi)群體，但這些消費(fèi)者很少喝涼茶飲料；而涼茶飲料的主流消費(fèi)群體16-35歲的年輕人卻并不喜歡這種青花瓷包裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格，同時(shí)也不喜歡該涼茶產(chǎn)品的口味。顯然“凝清”涼茶飲料出現(xiàn)了營銷錯(cuò)位現(xiàn)象，目標(biāo)消費(fèi)群體的界定存在嚴(yán)重的偏差。

北京精準(zhǔn)企劃通過對武漢、廣州、深圳、廈門、福州五城市消費(fèi)者需求、產(chǎn)品經(jīng)銷商和競爭對手的專業(yè)市場調(diào)研，我們?yōu)榈净ㄏ慵瘓F(tuán)的涼茶飲料找到了“時(shí)尚涼茶”的品牌定位，與王老吉、和其正、霸王等“傳統(tǒng)涼茶”形成了有效的市場區(qū)隔，并在品牌名稱、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品口味等營銷策劃的核心環(huán)節(jié)做出了全面創(chuàng)新的策劃。北京精準(zhǔn)企劃為稻花香集團(tuán)策劃的新一代“愛尚飲”時(shí)尚涼茶飲料產(chǎn)品一上市就得到了涼茶飲料的主流消費(fèi)群體16-35歲的年輕人喜愛，取得了非常優(yōu)秀的銷售業(yè)績。

專業(yè)市場調(diào)研包含的主要內(nèi)容

北京精準(zhǔn)企劃專業(yè)市場調(diào)研主要包括消費(fèi)者需求市場調(diào)研、產(chǎn)品經(jīng)銷商市場調(diào)研和競爭對手市場調(diào)研三大部分的內(nèi)容。

第一部分：消費(fèi)者需求市場調(diào)研。消費(fèi)者需求市場調(diào)研主要包括以下30個(gè)方面的內(nèi)容：1、消費(fèi)者對現(xiàn)有該類產(chǎn)品的接受程度及原因調(diào)研；2、消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有該類產(chǎn)品有哪些不足；3、消費(fèi)者認(rèn)為該類產(chǎn)品潛在的消費(fèi)需求是什么；4、產(chǎn)品的概念測試；5、產(chǎn)品品牌名稱調(diào)研與測試； 6、產(chǎn)品與同類競品的優(yōu)劣勢對比；7、消費(fèi)者對產(chǎn)品的總體接受程度；8、消費(fèi)者接受與不接受產(chǎn)品的原因調(diào)研與分析；9、消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的核心優(yōu)勢在哪里；10、消費(fèi)者對產(chǎn)品的個(gè)性化需求是什么；11、消費(fèi)者對購買本產(chǎn)品的顧慮是什么；12、產(chǎn)品的消費(fèi)目的調(diào)研； 13、產(chǎn)品的消費(fèi)心理調(diào)研；14、產(chǎn)品的消費(fèi)行為調(diào)研；15、產(chǎn)品的消費(fèi)趨勢調(diào)研；16、產(chǎn)品的品牌定位調(diào)研；17、產(chǎn)品的目標(biāo)市場調(diào)研；18、產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)調(diào)研；19、產(chǎn)品的系列賣點(diǎn)調(diào)研；20、產(chǎn)品品牌廣告語調(diào)研與測試；21、好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)調(diào)研與測試；22、產(chǎn)品價(jià)格定位調(diào)研；23、產(chǎn)品的口味調(diào)研； 24、產(chǎn)品的包裝調(diào)研；25、產(chǎn)品的銷售渠道調(diào)研；26、產(chǎn)品適合的傳播方式調(diào)研；27、產(chǎn)品終端銷售調(diào)研；28、產(chǎn)品有效的促銷方式調(diào)研；29、消費(fèi)者對產(chǎn)品做大市場的營銷建議；30、產(chǎn)品消費(fèi)者的個(gè)人特征。

第二部分：產(chǎn)品經(jīng)銷商市場調(diào)研。產(chǎn)品經(jīng)銷商市場調(diào)研主要包括以下15個(gè)方面的內(nèi)容：1、貴公司經(jīng)銷哪些同類產(chǎn)品品牌；2、貴公司經(jīng)銷的該類產(chǎn)品整體銷售狀況如何；3、哪些品牌產(chǎn)品的銷售狀況比較好，主要原因是什么；4、經(jīng)銷商對產(chǎn)品的總體接受程度；5、經(jīng)銷商認(rèn)為產(chǎn)品與同類競品相比的優(yōu)點(diǎn)與不足；6、經(jīng)銷商認(rèn)為產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)是什么；7、經(jīng)銷商認(rèn)為產(chǎn)品需要做哪些改進(jìn)；8、經(jīng)銷商認(rèn)為產(chǎn)品成功做大市場的方法有哪些；9、經(jīng)銷商是否愿意銷售該產(chǎn)品；10、增加產(chǎn)品銷量的方法有哪些；11、經(jīng)銷商對銷售產(chǎn)品的顧慮；12、經(jīng)銷商預(yù)計(jì)產(chǎn)品的市場前景如何；13、經(jīng)銷商對與廠家的合作方式建議；14、經(jīng)銷商希望廠家提供哪些支持；15、經(jīng)銷商對該產(chǎn)品在營銷方面的意見和建議。

第三部分：競爭對手市場調(diào)研。競爭對手市場調(diào)研也主要包括以下15個(gè)方面的內(nèi)容：1、競爭產(chǎn)品的品牌定位；2、競品的產(chǎn)品線規(guī)劃；3、競爭品牌的產(chǎn)品類別；4、競爭品牌的產(chǎn)品定位；5、競品目標(biāo)消費(fèi)群體細(xì)分策略；6、競爭對手的產(chǎn)品賣點(diǎn)；7、競品的品牌廣告語；8、競品的包裝設(shè)計(jì)策略；9、競品各類產(chǎn)品的價(jià)格定位；10、競品的主要銷售區(qū)域；11、競品的市場進(jìn)入策略；12、競品的促銷策略和方式；13、競爭對手的銷售政策；14、競品的銷售狀況；15、競爭對手企業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)等。

專業(yè)市場調(diào)研的數(shù)據(jù)分析有哪些優(yōu)勢

通過對調(diào)研問卷的精心設(shè)置，在實(shí)地訪問結(jié)束后運(yùn)用SPSS數(shù)據(jù)分析軟件對調(diào)研結(jié)果進(jìn)行頻數(shù)和交叉等分析。從調(diào)研結(jié)果中可以清晰地看出新產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者處在哪個(gè)年齡段，男女性別比率，個(gè)人收入及學(xué)歷構(gòu)成情況等分析數(shù)據(jù)；消費(fèi)者對該新產(chǎn)品的接受程度，核心需求在哪里，新產(chǎn)品如何進(jìn)行價(jià)格定位，消費(fèi)者喜歡什么樣的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，新產(chǎn)品的主流銷售渠道以及與消費(fèi)者比較有效的溝通方式等方面的定量調(diào)研數(shù)據(jù)和定性調(diào)研結(jié)論都會(huì)直接從消費(fèi)者市場調(diào)研結(jié)果中反映出來，為后面新產(chǎn)品的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃提供了比較準(zhǔn)確、比較可靠的數(shù)據(jù)支持。

讓新食品企業(yè)的市場營銷變得更加精準(zhǔn)

中國的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，可以說每個(gè)食品品類都存在激烈的市場競爭，僅僅靠產(chǎn)品技術(shù)和好的產(chǎn)品品質(zhì)不可能形成真正的競爭優(yōu)勢。靠拍腦子和憑經(jīng)驗(yàn)做食品企業(yè)的決策方式早已不可靠和不可行。只有借助專業(yè)市場調(diào)研真正把握消費(fèi)者對新產(chǎn)品的潛在需求，根據(jù)消費(fèi)者需求推出相應(yīng)的產(chǎn)品給目標(biāo)消費(fèi)者，使新食品企業(yè)的產(chǎn)品力、品牌力和銷售力得到同步提升，才能降低營銷成本，把新食品企業(yè)的營銷風(fēng)險(xiǎn)降到比較低，也才能讓新食品企業(yè)的市場營銷變得更加精準(zhǔn)。

新食品企業(yè)成功營銷方法二：清晰界定企業(yè)新產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體

什么是產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體

產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體指的是新食品企業(yè)推出一種新產(chǎn)品的主要購買者或使用者。每一個(gè)產(chǎn)品或每一類產(chǎn)品都會(huì)有自己的核心消費(fèi)群體和周邊消費(fèi)群體。新食品企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)首先就需要界定清楚產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體以及這個(gè)消費(fèi)群體對自己即將推出新產(chǎn)品的潛在需求，根據(jù)核心消費(fèi)群體的需求策劃自己的品牌和產(chǎn)品，用核心消費(fèi)群體的消費(fèi)行為來帶動(dòng)周邊消費(fèi)群體購買自己的產(chǎn)品。

新食品企業(yè)首先要知道你的產(chǎn)品賣給誰

在北京精準(zhǔn)企劃合作過或接觸過的新食品企業(yè)中，多數(shù)新產(chǎn)品都沒有清晰界定自己的核心消費(fèi)群體，往往是一類產(chǎn)品同時(shí)訴求不同性別、不同年齡、不同收入和不同職業(yè)的各類消費(fèi)者，結(jié)果每一類消費(fèi)者都認(rèn)為該產(chǎn)品不是自己比較喜歡和比較需要的產(chǎn)品，造成新產(chǎn)品進(jìn)入市場后銷售狀況不佳的困局。所以新食品企業(yè)推出新產(chǎn)品首先需要知道該產(chǎn)品賣給誰，誰是該類產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體，并圍繞這群消費(fèi)者的需求進(jìn)行品牌傳播和產(chǎn)品推廣。

清晰界定新產(chǎn)品核心消費(fèi)群體的作用

一個(gè)新產(chǎn)品首先需要確定核心消費(fèi)群體是誰，才能針對這個(gè)核心消費(fèi)群體為新產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格定位、產(chǎn)品銷售終端設(shè)置以及產(chǎn)品促銷規(guī)劃等一系列的整合營銷策劃。如果不能準(zhǔn)確界定新產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體，后期的所有營銷策劃工作就沒有明確的目標(biāo)，也就不可能做到精準(zhǔn)營銷?？梢娗逦缍ㄐ庐a(chǎn)品核心消費(fèi)群體是新食品企業(yè)成功營銷的前提條件。

不知道自己產(chǎn)品核心消費(fèi)群體的失敗案例

陜西漢中瓏津木本油業(yè)有限公司在與北京精準(zhǔn)企劃合作之前是找深圳一家知名的設(shè)計(jì)公司為其茶籽油產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝。瓏津公司老板李總對這家公司設(shè)計(jì)的包裝很滿意，于是瓏津茶籽油系列禮盒產(chǎn)品很快進(jìn)入陜西西安和漢中等市場。瓏津公司招聘了一支近20人的銷售隊(duì)伍，每天都在外面不停地聯(lián)系企事業(yè)單位、特產(chǎn)店和超市等渠道銷售自己的產(chǎn)品。但瓏津茶籽油產(chǎn)品進(jìn)入市場6個(gè)多月的時(shí)間只賣出20多萬元的銷量，銷售人員換了一批又一批，產(chǎn)品還是賣不動(dòng)，其根本原因就是瓏津茶籽油沒有界定清楚產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體。產(chǎn)品同時(shí)賣給老年人、中年人、年輕人、少年兒童和孕婦等不同年齡、不同性別的消費(fèi)者，結(jié)果大家都認(rèn)為瓏津茶籽油不是自己比較需要的、比較適合自己的產(chǎn)品，造成好產(chǎn)品消費(fèi)者卻不接受的被動(dòng)營銷局面。瓏津公司為此浪費(fèi)了大量的物力和財(cái)力，企業(yè)也陷入嚴(yán)重的虧損困境之中。

北京精準(zhǔn)企劃成功案例一

當(dāng)瓏津公司的李總帶著三種包裝的茶籽油禮盒產(chǎn)品來到北京精準(zhǔn)企劃時(shí)，第一個(gè)問題就是問怎樣把瓏津茶籽油產(chǎn)品賣出去？我們看到的瓏津茶籽油系列禮盒產(chǎn)品是一些中性包裝設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，包裝設(shè)計(jì)沒有品牌策略的支撐，也不知道這些禮盒產(chǎn)品適合哪類消費(fèi)群體。如果一類產(chǎn)品希望適合所以的消費(fèi)者，其結(jié)果必然是哪類消費(fèi)群體都不適合。

通過對瓏津公司茶籽油產(chǎn)品全面、細(xì)致的營銷診斷和專業(yè)的市場調(diào)研，北京精準(zhǔn)企劃首先為該系列產(chǎn)品找準(zhǔn)了核心消費(fèi)群體和核心購買群體。瓏津茶籽油產(chǎn)品的“核心消費(fèi)群體”是46-75歲的中老年人。瓏津茶籽油能夠降低膽固醇，防止動(dòng)脈硬化，有效預(yù)防并改善心血管疾病和“三高”癥狀，是中老年人首選的健康好油。這樣瓏津茶籽油就與普通花生油、調(diào)和油等大眾食用油品類建立了產(chǎn)品和市場區(qū)隔。瓏津茶籽油的“核心購買群體”是26-45歲的公務(wù)員、白領(lǐng)、上班族和企業(yè)老板等消費(fèi)群體。瓏津茶籽油禮盒產(chǎn)品的主要消費(fèi)方式是家庭禮品、公務(wù)禮品、單位福利。“關(guān)愛長輩飲食健康”是26-45歲這個(gè)核心購買群體購買瓏津茶籽油的主要目的。瓏津公司茶籽油產(chǎn)品的品牌定位、產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品銷售渠道以及產(chǎn)品銷售方式都必須圍繞26-45歲這個(gè)核心購買群體和46-75歲這個(gè)核心消費(fèi)群體來策劃與傳播。通過北京精準(zhǔn)企劃的專業(yè)營銷策劃以及指導(dǎo)營銷方案實(shí)施后不久，瓏津公司的老板李總非常興奮地告訴我們，瓏津茶籽油僅僅通過5個(gè)月的品牌傳播和產(chǎn)品市場推廣，在陜西漢中從市領(lǐng)導(dǎo)到親朋好友幾乎都知道了瓏津茶籽油品牌，產(chǎn)品的銷量比預(yù)期的目標(biāo)還要高。

北京精準(zhǔn)企劃成功案例二

湖北稻花香涼茶飲料在與北京精準(zhǔn)企劃合作之前，是聘請宜昌當(dāng)?shù)匾患也邉澒緸樵摏霾栾嬃献霭b設(shè)計(jì)和營銷策劃。這家策劃公司的優(yōu)勢是平面設(shè)計(jì)，不擅長品牌策劃。在沒有品牌策略指導(dǎo)和未界定清楚產(chǎn)品核心消費(fèi)群體的前提下就開始產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)。結(jié)果包裝設(shè)計(jì)表面做的挺好看，但產(chǎn)品就是賣不動(dòng)。其主要原因是涼茶飲料的核心消費(fèi)群體16-35歲的年輕人并不喜歡該產(chǎn)品“青花瓷”的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格，喜歡這款產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的反而是涼茶飲料的非主流消費(fèi)群體36歲以上的中老年人，這是因?yàn)闆]有清晰界定產(chǎn)品核心消費(fèi)群體而導(dǎo)致產(chǎn)品營銷失敗的典型案例。

在該涼茶飲料陷入極端營銷困境的情況下，湖北稻花香飲料公司的高層選擇了與北京精準(zhǔn)企劃合作。我們在為該涼茶飲料進(jìn)行全面、專業(yè)的市場調(diào)研和營銷診斷后，首先找準(zhǔn)了該產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體是16-35歲的白領(lǐng)、上班族和學(xué)生群體，并根據(jù)這個(gè)核心消費(fèi)群體的需求為該涼茶飲料產(chǎn)品創(chuàng)意出年輕人喜歡的品牌名稱——愛尚飲。同時(shí)為“愛尚飲”涼茶飲料建立了“時(shí)尚涼茶”的品牌定位，與王老吉、和其正等“傳統(tǒng)涼茶”形成了明顯的市場區(qū)隔，使該涼茶飲料產(chǎn)品進(jìn)入了一個(gè)有巨大市場容量和需求的全新細(xì)分市場。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、口味設(shè)置、產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉、銷售渠道選擇以及產(chǎn)品促銷策劃等方面，精準(zhǔn)企劃根據(jù)核心消費(fèi)者的需求做了精準(zhǔn)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)和營銷策劃，“愛尚飲”涼茶飲料一上市就獲得了16-35歲核心消費(fèi)群體的青睞，使“愛尚飲”涼茶飲料的品牌知名度和產(chǎn)品銷量在較短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了快速的提升。

只有知道誰在買你的產(chǎn)品才會(huì)知道產(chǎn)品怎么賣

從以上北京精準(zhǔn)企劃兩個(gè)成功營銷策劃案例中可以看出，一個(gè)新產(chǎn)品不可能同時(shí)賣給所有的消費(fèi)者，必須首先界定清楚核心消費(fèi)群體是哪個(gè)年齡段、他們的性別、收入及職業(yè)等個(gè)性特征，然后根據(jù)核心消費(fèi)者的需求為企業(yè)的新產(chǎn)品做精準(zhǔn)的全案策劃，用核心消費(fèi)群體帶動(dòng)周邊消費(fèi)群體的購買。所以對于新食品企業(yè)推出的新產(chǎn)品，只有首先知道誰在買你的產(chǎn)品才會(huì)知道產(chǎn)品怎么賣，找準(zhǔn)產(chǎn)品核心購買者才能使新食品企業(yè)的營銷變得更加精準(zhǔn)。

新食品企業(yè)成功營銷方法三：為自己的新產(chǎn)品建立精準(zhǔn)的品牌定位

什么是產(chǎn)品的品牌定位

品牌定位簡單地說就是品牌在消費(fèi)者心智資源中留下的位置，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生某種需求時(shí)首先就會(huì)想到該品牌。

品牌定位在新食品企業(yè)成功營銷中的作用

新食品企業(yè)為自己的新產(chǎn)品建立獨(dú)特的，與競爭對手差異化的，符合消費(fèi)者潛在需求的品牌定位，是新產(chǎn)品進(jìn)入市場成功營銷的基礎(chǔ)。產(chǎn)品品牌定位是整合營銷策劃的重要環(huán)節(jié)。產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉，品牌廣告語的創(chuàng)意，產(chǎn)品價(jià)格定位的確定，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的檔次、風(fēng)格等營銷策劃的核心環(huán)節(jié)都是產(chǎn)品品牌定位的延續(xù)和深化。如果一個(gè)新產(chǎn)品沒有建立清晰、精準(zhǔn)的品牌定位，后面各個(gè)營銷環(huán)節(jié)都只能是松散的，必然缺乏營銷重心。在競爭激烈、產(chǎn)品品類、品牌和產(chǎn)品眾多的食品銷售終端，消費(fèi)者很難記住沒有清晰品牌定位的產(chǎn)品和品牌。

怎樣為新產(chǎn)品建立精準(zhǔn)的品牌定位

食品企業(yè)為新產(chǎn)品建立精準(zhǔn)品牌定位主要包括以下三個(gè)步驟：第一步，從各個(gè)方面提煉出新產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來的利益點(diǎn)有哪些，即新產(chǎn)品的系列賣點(diǎn)；第二步，通過專業(yè)的消費(fèi)者需求市場調(diào)研及數(shù)據(jù)分析，了解消費(fèi)者對這個(gè)新產(chǎn)品的核心需求是什么，即消費(fèi)者對該新產(chǎn)品的買點(diǎn)；第三步，通過對新產(chǎn)品能給消費(fèi)者的利益點(diǎn)與消費(fèi)者對新產(chǎn)品需求的對比分析，找到新產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)者買點(diǎn)之間的比較佳連接點(diǎn)，這個(gè)核心連接點(diǎn)就是新產(chǎn)品品牌定位的原點(diǎn)。新食品企業(yè)可以根據(jù)這個(gè)核心連接點(diǎn)歸納和提煉出新產(chǎn)品的品牌定位。

北京精準(zhǔn)企劃品牌定位成功策劃案例一

與北京精準(zhǔn)企劃成功合作的山東萊陽春雪食品公司是中國大型的一條龍肉雞生產(chǎn)加工企業(yè)，產(chǎn)品主要出口到日本、俄羅斯、美國、歐盟等國家。在國內(nèi)市場春雪公司是肯得基、麥當(dāng)勞、雙匯肉雞產(chǎn)品長期指定供應(yīng)商。企業(yè)員工達(dá)到8千人，年銷售額超過10億元。面對全球金融危機(jī)，其出口業(yè)務(wù)也受到一定程度的影響。這次春雪希望利用在雞肉領(lǐng)域的產(chǎn)品優(yōu)勢和中科院的技術(shù)優(yōu)勢，進(jìn)軍以雞精為主導(dǎo)產(chǎn)品的國內(nèi)快速消費(fèi)品零售市場。

雞精市場的知名品牌太太樂、豪吉、大喜大、家樂等品牌訴求的都是鮮，品牌定位和產(chǎn)品賣點(diǎn)方面非常雷同，沒有新意。其實(shí)雞精產(chǎn)品的鮮是現(xiàn)象，只有含雞更多，純度更高的雞精，才是更營養(yǎng)，更健康和味道更好的雞精產(chǎn)品。因此“純”代表的才是好雞精產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。

于是北京精準(zhǔn)企劃把山東萊陽春雪“好味道”雞精產(chǎn)品的品牌定位為“高純雞精”，以春雪綠色雞肉原料和中科院專家的技術(shù)為基礎(chǔ)，在產(chǎn)品力的支撐下，我們進(jìn)一步提出了好味道高純雞精“鮮度是普通雞精的2倍以上，用量比普通雞精省一半”的產(chǎn)品核心賣點(diǎn)。

好味道“高純雞精”的品牌定位不僅避開了與雞精市場強(qiáng)勢品牌的正面競爭，與現(xiàn)有的雞精品牌形成了有效的市場區(qū)隔，而且成功超越了太太樂等知名雞精品牌，是品牌定位在雞精產(chǎn)品領(lǐng)域的精彩應(yīng)用，為好味道成功進(jìn)入中高端雞精產(chǎn)品市場奠定了基礎(chǔ)。

北京精準(zhǔn)企劃品牌定位成功策劃案例二

稻花香集團(tuán)“愛尚飲”涼茶飲料是北京精準(zhǔn)企劃為其建立精準(zhǔn)品牌定位而獲得市場成功的典型營銷策劃案例。精準(zhǔn)企劃認(rèn)為，王老吉雖然是涼茶市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但存在品牌形象老化、口味較苦和包裝設(shè)計(jì)年輕消費(fèi)者不喜歡等品牌和產(chǎn)品層面的不足。稻花香涼茶飲料沒有必要與王老吉涼茶正面競爭，而需要分析競爭對手的不足，發(fā)現(xiàn)涼茶飲料潛在的市場機(jī)會(huì)，把自己的涼茶品牌定位為符合年輕人需求的“時(shí)尚涼茶”，與王老吉等傳統(tǒng)涼茶形成市場區(qū)隔，在自己開辟的新細(xì)分市場做大做強(qiáng)。

七喜當(dāng)年在美國面對的是可口可樂和百事可樂兩個(gè)強(qiáng)大競爭對手，兩樂占據(jù)絕大部分碳酸飲料的市場份額，在消費(fèi)者心目中的地位不可動(dòng)搖，似乎七喜已沒有了市場生存空間。但是七喜的營銷人員通過細(xì)致的消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有很大一部分人不喜歡喝可樂的口味，又不排斥碳酸飲料，七喜認(rèn)為這是一個(gè)新的、具有潛力的細(xì)分市場，于是七喜把自己的品牌定位為“非可樂”，與“兩樂”形成明顯的市場區(qū)隔，并圍繞這個(gè)定位大力傳播，很快七喜的品牌知名度和產(chǎn)品銷量都大幅提升，七喜逐步成為美國繼可口可樂和百事可樂之后的第三大碳酸飲料品牌，差異化的品牌定位讓七喜一戰(zhàn)成名。

稻花香集團(tuán)“愛尚飲”涼茶飲料在中國涼茶市場面對的競爭環(huán)境與當(dāng)年七喜在美國碳酸飲料市場面對的競爭環(huán)境極為相似。愛尚飲涼茶的主要競爭對手王老吉、和其正都非常強(qiáng)大。但北京精準(zhǔn)企劃通過全面、專業(yè)的市場調(diào)研找到了主要競爭對手的營銷短板，發(fā)現(xiàn)了涼茶產(chǎn)品潛在的消費(fèi)需求和市場機(jī)會(huì)，愛尚飲涼茶飲料通過“時(shí)尚涼茶”的品牌定位與王老吉、和其正等傳統(tǒng)涼茶形成明顯的市場區(qū)隔，在競爭激烈的涼茶市場開辟了屬于自己的藍(lán)海，同時(shí)在中國開創(chuàng)一個(gè)全新的時(shí)尚涼茶時(shí)代。通過北京精準(zhǔn)企劃與客戶兩年多的艱苦努力，在宜昌這個(gè)樣板市場和周邊銷售區(qū)域，稻花香集團(tuán)的“愛尚飲”涼茶飲料已經(jīng)取得了像當(dāng)年七喜一樣的成功。

國內(nèi)知名企業(yè)品牌定位成功案例一

在方便面市場，康師傅和統(tǒng)一兩大品牌就占據(jù)60%以上的市場份額。康師傅、統(tǒng)一在方便面市場專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃能力，幾乎把華龍、白象這樣的方便面知名品牌逼到了縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場，似乎新品牌的成功進(jìn)入已無可能。

今麥郎通過專業(yè)的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者雖然喜歡康師傅和統(tǒng)一方便面的口味，同時(shí)也有很大一部分消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的方便面產(chǎn)品不夠勁道。于是今麥郎通過“彈面”的品牌定位，與康師傅和統(tǒng)一方便面形成了有效的市場區(qū)隔，贏得了眾多消費(fèi)者的認(rèn)可。通過持續(xù)的品牌傳播和市場推廣，今麥郎已進(jìn)入方便面市場的前三甲，每年為企業(yè)“彈出”數(shù)十億元的產(chǎn)品銷量。

國內(nèi)知名企業(yè)品牌定位成功案例二

在這里我們還是例舉大家都知道的食品品牌成功案例更能說明問題。王老吉原來只是廣東一個(gè)區(qū)域性的品牌，通過品牌重新定位而取得成功。在中國市場王老吉年銷售額已經(jīng)超過了所有其它罐裝飲料（包括可口可樂），成為中國飲料第一罐。

大家都知道王老吉的品牌定位是“去火”，品牌的傳播口號(hào)是“怕上火，喝王老吉”。當(dāng)消費(fèi)者想喝去火的飲料時(shí)首先會(huì)想到王老吉這個(gè)品牌，王老吉就是通過精準(zhǔn)的品牌定位來細(xì)分和區(qū)隔飲料市場的其它品牌，在其目標(biāo)消費(fèi)者心智資源中牢牢占據(jù)去火飲料第一品牌的位置，從而快速提升了品牌知名度和產(chǎn)品銷量，并比較終成為中國涼茶飲料市場的第一品牌。

國外知名產(chǎn)品品牌定位成功案例

米勒啤酒在被國際煙草巨頭菲利浦莫里斯公司收購之前，在全美啤酒市場排名第8位，份額僅占6%。其銷量是第一名A-B(安修索.布希)公司的1/4；佩斯特藍(lán)帶以15%的市場份額居第二位。

此前米勒啤酒的傳播主題一直圍繞“好朋友一起分享”，與其它啤酒近似，難以形成品牌區(qū)隔。有著萬寶路成功行銷經(jīng)驗(yàn)的菲莫公司為米勒啤酒所做的第一步就是重新定位。通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，米勒啤酒口味清淡這一點(diǎn)相當(dāng)突出。因此將米勒定位為“口味比較淡的啤酒”，強(qiáng)調(diào)米勒比較適合大量飲用，并根據(jù)這一定位制定出“它是你辛勞后的享受”的傳播概念。

導(dǎo)入品牌定位后不到10年時(shí)間，米勒公司主力品牌海雷夫年銷量達(dá)2000萬箱，僅次于百威啤酒名列第二，而米勒公司成為僅次于A-B公司的全美第二大啤酒公司。MILLER-LIGHT推出僅6年，便成為全美第三大啤酒品牌，現(xiàn)成為淡啤市場的第一品牌。

因?yàn)槠放贫ㄎ徊痪珳?zhǔn)的失敗案例

深圳有一個(gè)人參、靈芝類保健飲料品牌“K可”，該產(chǎn)品的品牌定位是“商務(wù)人士的滋補(bǔ)飲料”。表面上看K可這種人參、靈芝類保健飲料定位為商務(wù)人士的保健飲料是對的。商務(wù)人士多數(shù)是白領(lǐng)，工作辛苦，競爭激烈，正好是保健飲料的目標(biāo)消費(fèi)群體。但商務(wù)人士概念太廣，太模糊，大公司的總裁是商務(wù)人士，個(gè)體戶老板也是商務(wù)人士，公司職員也可以說是商務(wù)人士。大公司的總裁、個(gè)體戶老板和公司職員應(yīng)該不會(huì)是同一類消費(fèi)群體，不會(huì)是處在同一個(gè)細(xì)分市場里，他們首選的飲料品牌肯定是不一樣的，所以說K可“商務(wù)人士的滋補(bǔ)飲料”的品牌定位不夠清晰和精準(zhǔn)。

如果我們把K可飲料的品牌定位略加改動(dòng)，由“商務(wù)人士的滋補(bǔ)飲料”的品牌定位改為“成功人士的滋補(bǔ)飲料”，表面上只有兩個(gè)字的變化但實(shí)際效果會(huì)完全不一樣。成功人士代表的一定是高端